中山網(wǎng)絡公司，中山網(wǎng)絡制作愛途科技公司2014-03-28日報

內(nèi)容營銷(content marketing)的概念現(xiàn)在很火，鑒于網(wǎng)絡上的各種元素都屬于內(nèi)容的范疇，因此線上營銷都可以看作內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷存在一個很大的問題：這種營銷投入大力氣的方面都是建立在“假設”上，而很多假設被證明根本站不住跟腳。

網(wǎng)絡分析公司Chartbeat的CEO Tony Haile最近列出了一些這樣的誤區(qū)，指出這些錯誤的認識可能阻礙網(wǎng)絡宣傳公司的發(fā)展。線上營銷這一塊，每個公司都或多或少有所接觸，從專門從事這塊的媒體公司，到使用網(wǎng)絡做廣告的公司營銷部門。下面是Haile提出的關于線上營銷的幾個共性問題：

或許你寫的東西根本沒人看

Haile表示，打開媒體公司頁面的訪客中，超過半數(shù)(55%)在頁面上停留的時間甚至不會超多15秒。而文字類的頁面，訪客停留時間也不會超過15秒。因此你還會覺得自己寫的文章真的有人在看么?好吧，不是沒人看，是認真看的人太少了。即便你善于擬出抓人眼球的標題，大部分人還是點進來看看就走人了。

被分享≠被閱讀

這個結(jié)論可能出乎很多人意料。因為普遍大家都會覺得，分享的人多，看的人自然水漲船高，畢竟訪問量是靠社交媒體參與(如分享等行為)推上去的。但Chartbeat的研究結(jié)果指出，分享次數(shù)和文章真正被閱讀的次數(shù)間毫無關聯(lián)。

這可能是個讓有些人比較難接受的事實：人們會在自己也沒有閱讀內(nèi)容情況下分享。雖然沒找到具體的數(shù)據(jù)支持，但猜想，人們分享是因為題目引起了感情共鳴，鏈接指向的具體內(nèi)容并沒有想象中那么重要。

“溫水煮青蛙”?不如打開天窗說亮話

浸入式廣告(native advertising)的本意是好的，把想宣傳的內(nèi)容糅進精心設計的場景中，讓讀者在不知不覺中接受廣告的設定。但實際上，這種溫吞的廣告方式很難收到預期效果。打開這類廣告的訪客，很少有人(不到四分之一)能把故事讀完。和普通的直來直去的廣告內(nèi)容的閱讀完成度(71%)相比，顯然前者大打折扣。做浸入廣告很多時候就是在浪費時間，從內(nèi)容上看，平淡無奇的失敗的例子屢見不鮮。總之，漸進的廣告形式不能適應當前普遍越來越?jīng)]有耐心的讀者。

此外還有幾個相關的傳言：橫幅廣告沒用?錯!這就和網(wǎng)絡上某某明星已經(jīng)過氣了的傳言一樣空穴來風。賺點擊率的廣告沒用?也許，但對于產(chǎn)品知名度的宣傳效果卻實在看得見，如果創(chuàng)意足夠新穎，讓用戶廣告頁面上停留了足夠長的時間，廣告的目的就達到了——其實時間也不用太長，如果有20秒，用戶就有20~30%的比例對這個品牌留下印象。

對上述問題的對策是?

問題確實存在，但好消息是企業(yè)能采取一定的措施，來有效提高內(nèi)容營銷的效果。

· 提供具體而有意義的內(nèi)容：

廣告人需要的是吸引人來參與，而不是單純的奪人眼球，后者只是提高參與的前提之一。因此不論使用什么方式，首先要找對觀眾。也許你需要放棄看上去完美得不切實際的東西，比如過度的整潔、明快、歡樂地場景，而是給人真正有代入感的東西。廣告需要獲得觀看者的理解和認同，而不是通過說謊話騙他們來買一時的東西。

· 確定衡量成功的正確指標：

新潮的概念并不能幫你拿下市場，相反一方面應該警惕這些外來或內(nèi)銷的新概念，一方面找到評價市場表現(xiàn)的真正適合的指標。比如，做社交媒體的需要和客戶充分交流。但只是收集顯示指標的數(shù)據(jù)，并不能真正體現(xiàn)用戶的“參與度”。在舉例，訪客在某個頁面上停留的時間，顯然不能反映他們參與的綜合程度?？蛻粽嬲氲膬?nèi)容，靠單純的數(shù)字是難以體現(xiàn)出的。就好像別人來你頁面踩不一定是想你，或許他在跟別人介紹你是個傻瓜。訪客量是怎么轉(zhuǎn)化成購買者的，這個復雜的過程從來不能用簡單的數(shù)字來表達。

· “好鋼用在刀刃上”，選對理由+選對方式：

不同的內(nèi)容適合不同的表現(xiàn)方式。比如公司像傳達包含感情的話語，不如用一張圖片代替;過于復雜的信息圖表反而會讓人倒胃口;橫幅廣告單獨用可能不太合適，但在品牌宣傳中卻起著有力的輔助作用。拋開文章開頭提到的各種錯誤的認識，了解用戶使用網(wǎng)絡的真實情況。對客戶了解的越多，就越知道如何對市場做出反應，客戶真正需要什么，如何更好地與他們溝通。